ABSTRACT
LOCAL CULTURAL REPRESENTATION ADVERTISEMENT OF CIGARETTE VISUALIZATION IN NATIONAL SCALE
(A Study on Representation Advertisement of Cigarette Visualization on Television Media)
By:
Pranti Sayekti
The advertisement is effort of marketing which influencing the audiences. The advertisement of cigarette represent one of advertisement which limited by the displaying and visual execution. Go together the mentioned; the advertisement of cigarette to presents the self in the form of certain representation image.
This research describes expressing the values of traditional culture in advertisement of cigarette visualization in national scale on television media which displayed since 2006 until 2007 years ago. This research uses descriptive qualitative methodology and the analyzing with over view the visual semiotics.
The result of this research indicated that the representation which emerges in the advertisement of cigarette can be grouping in the tree culture form. Those are the ideal cultural representation, the cultural of physic and the routine cultural activity.
Expression the cultural values of ideal in the advertisement of cigarette realized in expressing surrender ness expression, patience, togetherness and friendliness. The expression cultural of physic which represents the traditional values, it visualized through traditional costume, traditional attribute, traditional housing, and nature which imaging of about Indonesia. The culture activity which presents traditional values visualizes through the friendship activity, discipline, and family image.
Key Word: Local Cultural, advertisement of cigarette
Iklan dapat dipahami sebagai bentuk tindakan persuasif yang mampu disalurkan melalui berbagai media. Iklan merupakan representasi dari produksi nilai budaya yang terefleksi di masyarakat (Jefkins, 1997). Pada era globalisasi, pergeseran maupun perubahan nilai-nilai budaya tercermin pula dalam tampilan visual iklan. Terdapat fenomena penyesuaian nilai-nilai antara nilai lokal dengan nilai global yang muncul yang kemudian menjadi suatu kesadaran baru atas makna budaya baru ataupun cara-cara baru dalam merepresentasikan identitas lokal dalam konteks pasar global (Sachari, 1994). Iklan rokok kretek dengan latar belakang suatu daerah di wilayah Indonesia dengan karakteristik produk yang bervisi pasar global namun menerapkan inspirasi lokal bagi iklannya membawa fenomena ini kedalam bentuknya yang konkret merepresentasikan nilai lokal dalam konteks global dalam iklan rokok. Iklan merupakan salah satu sarana promosi, keberadaanya pertama-tama difungsikan sebagai salah satu media untuk menyampaikan gagasan atau tindakan persuasi terhadap konsumen (Jefkins, 1997).
Beberapa iklan rokok kretek berskala nasional pada media televisi cenderung merepresentasikan unsur-unsur budaya lokal pada visualisasi iklannya. Representasi merupakan tindakan memberikan gambaran suatu makna tertentu pada satu konteks sosial. Sedangkan tindakan representasi merupakan upaya penggambaran satu karakter dalam definisi yang subjektif. Representasi tidak mampu memberikan gambaran faktual dari pihak yang direpresentasikan. Muatan-muatan ideologis, budaya, serta levelisasi pengetahuan membentuk kerangka paradigmatis dari pihak pemberi representasi. Fakta-fakta akan cenderung mengalami bias ideologi. Kecenderungan representasi ini diikuti oleh beberapa iklan rokok kretek lainnya sehingga menimbulkan paritasasi visualisasi iklan. Berdasarkan uraian tersebut, masalah yang diangkat dalam penelitian ini meliputi: (1) bagaimana representasi nilai-nilai budaya lokal pada visualisasi iklan rokok kretek berskala nasional dan (2) faktor-faktor apa saja yang menyebabkan timbulnya paritasasi visualisasi iklan rokok kretek berskala nasional?
METODE PENELITIAN
Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan mempergunakan metode observasi sistematis dan dokumentasi. Pemilihan dan penggunaan desain penelitian tersebut didasari oleh kenyataan bahwa (1) tidak memungkinkan melakukan manipulasi atau perlakuan tertentu, (2) data-data penelitian berupa data-data ideografis dan non-numeris, (3) pengumpulan data menggunakan teknik-teknik kajian semiotika dan desain, dan (4) penganalisan data menggunakan teknik-teknik analisis semiotika dan desain.
Subjek penelitian ialah visualisasi iklan rokok kretek berskala nasional, yang merupakan produk rokok yang diproduksi dan dipasarkan dalam skala nasional. Visualisasi iklan rokok kretek dalam konteks ini meliputi kecenderungan ilustrasi gambar dan musik, bahasa, setting lingkungan, desain, bentuk, material fisik, dan gaya. Sejalan dengan subjek penelitian, sumber data penelitian ini ialah dokumentasi visualisasi iklan televisi rokok kretek yang memiliki kadar kemiripan dengan produk kretek lainnya. Data penelitian ini ialah data-data visual iklan rokok kretek yang ditayangkan pada media televisi pada tahun 2006-2007.
Seperti halnya pada penelitin-penelitian seni dan desain pada umumnya, dalam penelitian ini digunakan 2 macam teknik pengumpulan data, yaitu (1) observasi dan (2) studi dokumentasi.
Untuk menghimpun data, instrumen yang digunakan dalam penelitian adalah chek list. Lokasi penelitian ini adalah di Indonesia, sebab yang menjadi objek yang diteliti adalah dokumentasi berupa visualisasi iklan televisi yang pernah di tayangkan pada stasiun-stasiun televisi di Indonesia.
Penelitian ini digunakan 3 macam prosedur pengumpulan data yang mengacu pada instrumen penelitian, yaitu metode observasi dan metode dokumentasi yang berkaitan dengan variabel-variabel penelitian.
Analisis data pada penelitian kualitatif untuk kajian seni dan desain pada umumnya mengunakan analisis semiotika dan analisis desain. Pada penelitian ini dilakukan adaptasi dan pemaduan seperlunya. Pemakaiannya tampak pada langkah-langkah analisis data yakni: (1) penelaahan dan reduksi data, (2) pengidentifikasi dan segmentasi menjadi unit-unit data, (3) pengkategorian dan penggolongan data, dan (4) penafsiran dan penjelasan makna data.
Pengecekan keabsahan temuan dilakukan dengan beberapa kriteria yang terdiri dari kredibilitas, keterangan, kebergantungan, dan kepastian. Masing-masing kriteria menggunakan teknik pemeriksaan yang berbeda. Pada kontek ini tidak semua kriteria menggunakan teknik pemeriksaan secara menyeluruh. Pengecekan kridibilitas temuan dilakukan dengan traingulasi data, pengecekan sejawat, dan kecukupan referensial.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Simbolisasi dalam Iklan
Iklan merupakan media komunikasi untuk menyampaikan ide-ide kepada konsumen (Acker, 1996; Shimp, 2003; Ries, 2002). Iklan juga merupakan produk kebudayaan. Iklan sebagai produk kebudayaan menjadi repersentasi nilai-nilai dari kebudayaan tersebut. Kebudayaan dapat dilihat sebagai sistem yang telah memiliki pola yang tetap. Pola-pola kebudayaan tersebut terbentuk dapat berbentuk tindakan-tindakan yang yang tergantung satu dengan yang lain. Mengutip pendapat Parsons dalam Johnson (1986) tentang kebudayaan yang dapat tersusun dari 4 sistem yang saling berinteraksi. Sistem tersebut meliputi sistem kebudayaan (cultural system), sistem sosial (social system), sistem kepribadian (personality system), dan sistem organisasi (behaviorial organism). Pendapat dari Parsons tersebut dapat dijadikan rujukan untuk menilai sistem simbol yang dihadirkan dalam iklan rokok kretek nasional.
Ungkapan simbolis tersebut merupakan representasi fakta-fakta tentang aktivitas yang berkorelasi terhadap citra produk. Citra produk dalam iklan dibangun melalui ungkapan verbal dan ungkapan visual. Ungkapan verbal dan ungkapan visual tersebut dapat dimaknai sebagai representasi simbolis dari produk yang diiklankan. Secara umum gambaran struktur simbol dalam iklan rokok dengan pendekatan Parson dikemukakan sebagai berikut.
Simbol Konstitutif
Simbol konstitutif merupakan seperangkat simbol yang diturunkan dari keyakinan dalam dogma-dogma keagamaan (Geertz, 1974). Simbol konstitutif dalam periklanan divisualkan melalui mode pakaian yang mengonotasikan penganut agama tertentu, serta ungkapan ungkapan verbal yang mengonotasikan kepercayaan atau aliran keagamaan. Simbol konstitutif dalam iklan dibatasi oleh kaidah-kaidah keagamaan yang relatif ketat. Kaidah-kaidah keagamaan yang ketat ditampilkan dengan lebih membumi. Simbol konstitutif pada iklan lebih banyak ditampilkan dalam bentuk dialog yang bertema keagamaan dan tampak pada busana yang dikenakannya.
Simbol Ekspresif
Simbol ekspresif merupakan simbol yang dikeluarkan dari ekspresi diri. Simbol ekspresif didasarkan pada pemahaman tentang keindahan secara subjektif yang dikompromikan dengan argumen kolektif. Simbol ekspresif diekspresikan sebagai aktivitas atau visualisasi yang cenderung imajinatif Geertz, 1973).
Simbol Kognitif
Simbol kognitif merupakan simbol yang diperoleh dari konstruksi logika dan pengalaman (Budiman, 2003). Pada proses periklanan logika konsumen dibangun dalam kerangka kelas-kelas sosial ekonomi atau segmentasi konsumen. Logika iklan diturunkan dari logika dalam pemasaran, yang mengandaikan konsumen sebagai sosok yang taat pada hukum-hukum pemasaran. Pendekatan terhadap konsumen di kembangkan dalam ranah konsumerisme. Simbol kognitif dalam periklanan rokok kretek disalurunkan dalam visualisasi kelas-kelas sosial dalam masyarakat. Kelas-kelas sosial merupakan seperangkat atribut sosial yang berkorelasi dengan faktor ekonomi, status sosial, dan karakter budaya pada satu kelompok masyarakat. Kelas sosial dalam periklanan dicirikan antara lain dengan atribut pakaian, penokohan dan karakter visual yang berkonotasi tingkat sosial ekonomi. Iklan rokok sejati mencitrakan kelas sosial yang berbeda dengan iklan Rokok Dji Samsu (Willis, eds).
Simbol Moral
Simbol moral merupakan simbolisasi visual dalam iklan yang diturunkan dari kaidah-kaiah moralitas. Kaidah-kaidah moralitas diungkapkan dalam bahasa verbal maupun dalam bahasa visual. Karakter simbol moral dalam iklan adalah rujukan tematis periklanan yang mengacu pada adat atau kebiasaan dalam satu daerah tertentu (Budiman, 2005).
Gambar Simbol moral dalam iklan Djarum
NILAI BUDAYA DALAM VISUALISASI IKLAN
Representasi visual nilai-nilai budaya lokal pada iklan rokok kretek dapat dikelompokkan dalam beberapa bagian. Representasi visual merupakan tata ungkap secara visual yang mencerminkan satu karakter budaya. Karakter budaya dalam konteks ini dimaknai sebagai atribut kebudayaan yang merupakan manisfestasi dari wujud kebudayaan ideal, wujud kebudayaan fisik, serta wujud dari aktivitas atau tingkah laku. Wujud kebudayaan ideal dalam visualisasi periklanan dimanifestasikan dalam bentuk norma-norma atau kaidah-kaidah yang lazim dalam masyarakat. Kebudayaan fisik divisualisasikan melalui atribut pakaian dan properti yang digunakan. Sedangkan kebudayaan dalam wujud tingkah laku divisualisasikan dalam bentuk aktivitas keseharian yang lazim Hebdige, 1979).
Secara umum model visualisasi representasi nilai-nilai budaya dalam iklan digambarkan dalam bagan berikut.
Representasi Nilai
Nilai-nilai budaya merupakan sesuatu yang abstrak. Pembacaan nilai-nilai dalam bentuk visual bersifat penafsiran terhadap tanda-tanda yang ada. Pada konteks periklanan pembacaan tanda-tanda visual yang berkorelasi dengan nilai-nilai budaya dimulai dengan melakukan penafsiran terhadap tanda-tanda visual maupun verbal yang berkonotasi tradisi.
Nilai-nilai budaya ideal dapat diterjemahkan sebagai seperangkat etika atau norma-norma yang lazim berlaku di masyarakat hingga pada bentuk peraturan-peraturan yang bersifat hukum positif (Jan Nederveen & Bhikhu Parekh, 1995). Pada praktiknya nilai-nilai tradisi dalam iklan tidak berdiri sendiri, tetapi terkait dengan aktivitas maupun artefak fisik dari bentuk kebudayaan secara umum. Nilai-nilai budaya ideal dalam konteks ini mengacu pada difinisi nilai budaya ideal menurut Koentjaraningrat (1993:70) yang membagi orientasi nilai budaya dalam 2 kecenderungan, yaitu kecenderungan vertikal dan kecenderungan horisontal. Nilai-nilai yang memiliki kecenderungan vertikal dalah satu bentuk nilai yang bermuara pada hubungan ketuhanan, sedangkan nilai yang berorientasi horisontal adalah nilai-nilai yang mempunyai kecenderungan hubugan sesama manusia. Nilai yang beroriantasi vertikal diantara, sikap terhadap nasib (takdir) dan kepasrahan. Nilai yang berorientasi horisontal diantaranya sikap kebersamaan (gotong royong), keakraban (ramah tamah). Rincian nilai-nilai budaya dalam iklan rokok diantaranya tercermin dalam tabel berikut:
Tabel Nilai-nilai ideil dalam visualisasi Iklan Rokok
| No | Representasi Nilai | Iklan |
| 1. | Kepasrahan |
|
| 2. | Kesabaran |
|
| 3. | Kebersamaan |
|
| 4. | Keakraban |
|
Iklan Djarum versi lebaran menggambar nilai kepasrahan melalui figur seorang kepala sekolah yang mengalami kesulitan ekonomi. Kesulitan perekonomian digambarkan sebagai pilihan untuk tetap setia pada profesi kepala sekolah dengan tidak memanfaatkan dana sekolah untuk kebutuhan pribadi. Kesulitan keuangan diatasi dengan menjual motor tua yang dimilikinya untuk menutup biaya persalinan istrinya. Sikap pasrah dalam konteks ini digambarkan sebagai bentuk ikhtiar tanpa mengorbankan kepercayaan. Ikhtiar dalam kepasrahan merupakan orientasi hidup yang dimiliki oleh sebagian besar orang Indonesia. Sikap pasrah dimaknai sebagai bentuk penyerahan diri kepada Tuhan dengan tanpa melupakan upaya untuk perbaikan. Pada konteks tersebut kepasrahan diwujudkan dengan sikap berserah diri pada Tuhan.
Gambar Sosok Kepala Sekolah dalam iklan Djarum versi lebaran
Pencitraan kesabaran dijumpai dalam iklan, yaitu iklan Dajrum Gudang Garam dan iklan Aroma. Kesabaran dalam konteks tersebut masih berkorelasi dengan sikap kepasrahan.Kesabaran ditunjukkan sebagai upaya untuk memperbaiki kondisi dan senantiasa membuahkan kebaikan. Kesabaran merupakan salah satu nilai-nilai budaya ideal yang berorientasi vertikal. Kesabaran dan kepasrahan pada hakekatnya bukanlah sikap berserah diri pada nasib sepenuhnya, tetapi merupakan perwujudan orientasi sikap yang melihat takdir sebagai suatu keharusan yang harus dijalani. Kehidupan membutuhkan ujian untuk menunjukkan kualitas diri individu. Ujian atau cobaan dilihat sebagai bagian dari proses pengujian diri (Mulder, 1996).
Gambar Ujian Kesabaran dalam iklan korporasi Djarum
Nilai-nilai ideal lain yang ditampilkan secara tersurat adalah kebersamaan atau gotong royong. Kebersamaan atau gotong royong dalam memecahkan persoalan ditampilkan dalam banyak varian iklan rokok. Bentuk kebersamaan divisualkan dalam berbagai aktivitas ataupun dalam bebagai simbol visual. Pada iklan rokok kretek tidak ditemukan figur yang tampil sempurna sebagai sosok tunggal tanpa dukungan pihak lain. Nilai-nilai kebersamaan divisualkan sebagai kunci keberhasilan. Prinsip kebersamaan menjadi salah satu nilai budaya yang sering tampilkan dalam iklan (Barker, 2000).
Kebersamaan atau gotong royong tidak semata-mata ditampilkan sebagai elemen visual, tetapi menjadi inti dari setiap konflik yang dibangun, sebagai bentuk solusi konflik. Kondisi tersebut dapat dijumpai dalam iklan gudang garam merah versi lamaran (Cassier, 1990).
Pada beberapa iklan yang lain kebersamaan dicitrakan sebagai bentuk ikatan emosional antar pihak dalam satu komunitas tertentu. Pada iklan Gudang Garam Merah emosionalitas endorser iklan diikat oleh kesamaan bahasa dan daerah asal, iklan Dji Samsu versi laut dan Sampurna Hijau kebersamaan dibangun dari prinsip kesetiakawanan , dan iklan Sejati kebersamaan diikat oleh kondisi sosial ekonomi yang sama. Pada prinsipnya ikatan emosinalitas menjadi kata kunci dalam membangun kebersamaan.
Gambar Kebersamaan dalam berbagai iklan
Representasi Fisik
Representasi fisik dalam konteks ini dimaknai sebagai artefak-artefak budaya fisik yang berkonotasi sebagai ungkapan tradisional. Pada konteks periklanan ungkapan-ungkapan fisik tercermin dalam visualisasi tata busana, properti pada endorser, serta pada atribut-atribut visual lainnya. Artefak fisik lebih mudah diamati karena secara visual terpampang dalam iklan (Hebdige, 1979).
Tabel Representasi budaya fisik
| No | Representasi Budaya Fisik | Iklan |
| 1. | Busana Tradisional |
|
| 2. | Atribut tradisional |
|
| 3. | Perumahan |
|
| 4. | Alam |
|
Orientasi atribut fisik dalam iklan yang menunjukkan karakter budaya Indonesia, pada konteks tersbut diwakili oleh budaya daerah, menjadi sesuatu yang lazim, mengingat produk rokok kretek pada umumnya kalangan menengah bawah. Rokok kretek pada dasarnya merupakan produk yang khas, mengingat orientasi produk ditujukan pada segmen dewasa yang telah mapan. Penonjolan karakter lokal dalam bentuk karya-karya fisik tidak membutuhkan pemahaman yang berlebihan.
Gambar Representasi tari tradisi Indnonesia dalam iklan Gudang Garam
Representasi Aktivitas
Representasi aktivitas merupakan seperangkat kegiatan atau aktivitas yang lazim dilakukan dalam komunitas tertentu. Aktivitas dalam konteks ini merupakan sesuatu yang dilakukan secara sengaja sehingga menghasilkan citra-citra tertentu. Citra-citra tersebut diantaranya citra tentang kedisiplinan, rutinitas keluarga dan citra tentang persahabatan.
Tabel Representasi Aktivitas dalam Iklan Rokok
| No | Representasi aktivitas | Iklan |
| 1. | Persahatan |
|
| 2. | Kedisiplinan |
|
| 3. | Citra keluarga |
|
Aktivitas dalam konteks ini merupakan kegiatan yang lazim dilakukan oleh sekelompok masyarakat dengan pola-pola yang tetap. Aktivitas berpola tersebut divisualkan sebagai adegan-adegan yang membumi dan berhubungan dengan aktivitas keseharian.
Gambar Representasi aktivitas dalam iklan Gudang Garam
PENUTUP
Kesimpulan
Salah satu strategi kreatif dalam iklan rokok dengan menggunakan pendekatan kreatif dengan mengangkat nilai-nilai budaya sebagai tema kampanye periklanan. Nilai-nilai budaya dikemukakan sebagai isu yang sensitif. Nilai-nilai budaya dalam periklanan menggunakan 3 model pendekatan, yaitu pendekatan nilai-nilai budaya ideal, pendekatan karya fisik kebudayaan, dan pendekatan aktivitas budaya.
Nilai-nilai budaya ideal diwujudkan dalam ungkapan tentang kepasrahan, kesabaran, kebersamaan, dan keakraban. Karya fisik kebudayaan yang merepresentasikan tradisionalitas diwujudkan dalam ungkapan busana tradisional, atribut tradisional, perumahan dan lingkungan sosio budaya tradisi. Aktivitas yang berpola direpresentasikan dalam ungkapan persahabatan, kedisiplinan dan citra keluarga.
Saran
Berdasarkan simpulan hasil penelitian dapat kemukakan beberapa saran diantaranya:
1) Penelitian tentang iklan televisi yang dikaitkan dengan kebudayaan tradisional relatif jarang dilakukan, berkaitan dengan hal tersebut penelitian dalam skala yang lebih luas perlu dilakukan.
2) Penelitian terhadap periklanan nasional dapat dikatakan masih relatif jarang dilakukan. Berkaitan dengan hal tersebut penelitian tentang periklanan nasional yang berhubugan dengan kebudayaan dari perspektif lain perlu dilakukan.
3) Kebudayaan tradisional sebagai ide karya dalam iklan perlu digali lebih jauh. Pada saat ini penelitian kebudayaan yang dikaitkan dengan aktivitas pemasaran masih perlu diperluas ruang lingkupnya.
DAFTAR RUJUKAN
Acker, David A. 1986. Advertising Management. New Delhi: Prentice hall of India
Alasuutari, P., 1995, Researching Culture: Qualitative Method and Cultural Studies, London: Sage.
Barker, Chris, 2000, Cultural Studies: Theory and Practice, London: Sage
Budiman, Kris. 2003. Semiotika Visual. Yogyakarta: Buku Baik.
Budiman, Kris. 2005. Ikonisitas (Semiotika Sastra dan Seni Visual). Yogyakarta: Buku Baik.
Cassier, Ernes. 1990. Manusia dan Kebudayaan. Jakarta: Gramedia.
Geertz, C., (1973), The Interpretation of Culture, New York: Basic Books.
Geertz, Clifford. 1974. Kebudayaan dan Agama. Diterjemahkan oleh F. Budi Hardiman. 1995. Yogjakarta: Kanisius
Hebdige, Dick, 1979, Subculture: The Meaning of Style, London: Routledge.
Jan Nederveen & Bhikhu Parekh. 1995. The Decolonization of Imagination: Culture, Knowledge & Power. London & New Jersey: Zed Books.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta: PAU-EKONOMI UI.
Kotler, Philip. 1986. Manajemen Pemasaran. Jakrta: Erlangga.
Koentjaraningrat. 1993. Bunga Rampai Kebudayaan Mentalitas dan Pembangunan. Jakarta: Gramedia.
Mohanty, Satya P. 1997. Literary Theory and the Claims of History: Postmodernism, Objectivity, Multicultural Politics. NY: Cornell UP.
Mulder, Niels. 1996. Pribadi Dan Masyarakat di Jawa. Jakarta: Sinar Harapan.
Moehadjir, Noeng. 1996. Metodologi Penelitian Kualitatif. Yogyakarta: Rake Sarasin.
Parsons dalam Johnson. 1986. Teori Sosiologi Klasik dan Modern. Jakarta: Gramedia.
Ries, Al dan Jack Trout. 2002. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta:
Salemba Empat.
Sachari, Agus.1994. Proses Transformasi Budaya Dan Pengaruhnya Terhadap Pergeseran Nilai-Nilai Estetika Desain Di Indonesia Periode 1900-1990-An. Thesis Pasca Sarjana ITB Tidak Diterbitkan. PPS ITB.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Erlangga.
Willis (eds.), Culture, Media, Language, London: Hutchinson.
BLOG ILMU DESAIN DAN BUDAYA 